Egal ob Newsletter oder Werbemails, E-Mail-Marketing ist im B2B angekommen und ist ein bedeutendes Werkzeug, um Kundenbeziehungen zu verbessern, den Verkauf zu unterstützen oder Serviceangebote zu stärken.

Neben Tipps von Kollegen und Empfehlungen von unabhängigen Branchenspezialisten, gelten E-Mails als eine der einflussreichsten Quellen für Informationen im B2B. In einer Umfrage von Statista gaben die befragten B2B-Unternehmen neben der eigenen Homepage das Direct Mailing als wichtigstes Online Kommunikationsmittel an. Weitere Vorteile sind persönliche Ansprache und Personalisierbarkeit, vergleichsweise geringe und transparente Kosten, Automatisierbarkeit, unkompliziertes A/B-Testing, Traffic-Steigerung auf der Website und damit positive Auswirkungen auf SEO sowie einfache Auswertung.

1) Setzen Sie sich klare Ziele

Die Entscheidungsphase im B2B ist je nach Komplexität der Produkte oder Dienstleistungen oft ein langer Prozess, bis der Kunde kauft. E-Mail-Marketing ermöglicht es, Interessenten und Kunden während des gesamten Kaufprozesses zu begleiten und somit den klassischen Vertrieb zu unterstützt.

Der eigentliche Kaufabschluss im B2B erfolgt oftmals (noch) nicht in einem Online-Shop. Dennoch lassen sich Conversion-Ziele und Kennzahlen festlegen, um den Erfolg der Kampagne messbar zu machen.

Mögliche Ziele im B2B-Marketing:

• Informationen vermitteln
• Kundenbindung intensivieren
• Inaktive Kunden reaktiviert
• Marktforschung
• Veranstaltungsteilnehmer akquirieren
• Servicequalität verbessern
• Leads oder Neukunden gewinnen
• Klassischen Vertrieb unterstützen

2) Bieten Sie einen tatsächlichen Mehrwert

Gutes E-Mail-Maketing bedeutet zuallererst: Wechseln Sie die Perspektive! Denken Sie immer daran: Der Kunde, seine Fragen und Problemstellungen stehen im Mittelpunkt. Bieten Sie dazu Antworten und Lösungen in Form von relevanten und hilfreichen Inhalten. Sie bauen damit Vertrauen auf und steigern Ihr Image.

Anstatt Produkte und Dienstleistungen offensiv zu bewerben, eignet sich Content-Marketing im B2B für die E-Mail-Kommunikation. Technische Neuerungen in Ihrer Branche, Studien, Case Studys und Anwendungsbeispiele, Interview, Fachbeiträge oder Tipps zur Nutzung bereits bestehender Produkte sind für den Nutzer meist spannender als eigene Produktneuheiten und Pressemeldungen. Zudem sollten Ihre Mailings oder Newsletter kurz, übersichtlich und informativ gestaltet sein. Gerade im Geschäftsleben gilt oft „Zeit ist Geld“. Wirklich Interessierte leiten Sie mit „mehr Informationen gibt es hier“ auf Ihre Website und erhalten damit wertvolle Analysedaten für Follow-up E-Mails.

3) Generieren Sie neue E-Mail-Adressen an allen Touchpoints

Webseite, Broschüren, Messen, Googlesuche und Co. – Unternehmen kommen an verschiedenen Stellen mit Ihren Kunden in Kontakt. Diese Kontaktpunkte nennt man Touchpoints. An jedem dieser Punkte haben Sie die Möglichkeit, für Ihren Newsletter oder die generelle Erlaubnis zur Kontaktaufnahme zu werben.

Newsletter-Abonnenten sind mehr „wert“ als reine Webseite-Besucher, da Sie mit diesen direkt und wiederholt Kontakt aufnehmen können. Gleichzeitig ist der Kundenwert im B2B meist hoch und somit auch der Wert einer E-Mail-Adresse. Deshalb sollten Sie jeden Touchpoint zur Gewinnung von Opt-Ins (Einverständnis zur Kontaktaufnahme) nutzen.

Es lohnt sich also, um jede neue E-Mail-Adresse „zu kämpfen” und jeden Touchpoint zur Gewinnung von Opt-Ins zu nutzen.

• Nutzen Sie Whitepaper, Studien und Checklisten, um qualifizierte Leads und Opt-Ins zu gewinnen.
• Nutzen Sie auch andere Formate, die eine Anmeldung erfordern, wie Webinare und Online-Demos um E-Mail-Adressen für Ihren Newsletter zu generieren.
• Optimieren Sie Ihre Newsletter-Anmeldeseite.
• Integrieren Sie auf Ihrer Website an unterschiedlichen Stellen Opt-In Boxen für die Adressgewinnung.
• Binden Sie auch den Außendienst in die Opt-In Gewinnung ein: Kundentermine sind eine ideale Gelegenheit, um ein rechtskonformes Opt-In von hochgradig qualifizierten Kontakten zu erhalten.
• Verwenden Sie QR-Codes auf Geschäftspost, Flyern, Prospekten, Verpackungen etc. mit direkter Verlinkung auf die Anmeldeseite des Newsletters.

4) Binden Sie Service-Prozesse ein

Gerade im B2B bieten Service-Prozesse eine Vielzahl von Anlässen für Transaktionsmails. Dazu gehören Bestell- und Versandbestätigungen, der Versand von Informationsmaterialien, Erinnerung an Termine, den Wechsel von Verbrauchsmaterial oder Zusatzinformation zu den gekauften Produkten: Diese Touchpoints bietet nicht nur eine gute Gelegenheit mit Service zu punkten, sondern genießen eine hohe Relevanz und Aufmerksamkeit beim Nutzer mit Öffnungsraten von über 70 Prozent.

Deshalb sollten Sie Ihre Service-Mails mit dem gleichen Aufwand wie Ihre Marketingmails gestalten, sie mit nützlichen Zusatzinformationen ausstatten und auf eine hohe Usability setzen.

5) Ermöglichen Sie persönlichen Kontakt

Im B2B spielt Sympathie bei vielen Entscheidungen eine wichtige Rolle. Oft gehen einem Kauf umfangreiche, persönliche Beratungsgespräche voraus.

Nutzen Sie daher immer einen persönlichen Absender für Ihre E-Mail-Kampagne. Das kann zum Beispiel ein Vertriebsmitarbeiter sein. So können Sie den Informationen und Angeboten ein „Gesicht“ geben und die Nutzer wissen direkt, an wen sie sich wenden können auch wenn die Mailings nicht einzeln, händisch von einer Person verfasst und persönlich verschickt werden.

6) Achten Sie auf Ihr Aussehen

Betreff: Kunden im B2B haben in der Regel wenig Zeit. Der Betreff Ihrer E-Mails sollte deshalb einen klaren Nutzen für den Empfänger verdeutlichen. Halten Sie sich kurz – 40 bis 80 Zeichen müssen genügen. Gestalten Sie den Betreff so interessant wie möglich, damit er in der Masse der anderen E-Mails nicht untergeht.

Layout: Nutzen Sie auf jeden Fall Ihr Corporate Design und setzen so auch bei E-Mails auf einen klaren Wiedererkennungswert. Entscheiden Sie sich außerdem für eine gut lesbare Schriftgröße. Ein einziger Textblock ist langweilig, das gilt auch im B2B E-Mail-Marketing. Seriöse E-Mails bedeuten nämlich nicht, dass Sie nur nüchterne Texte versenden müssen. Lockern Sie Ihre Nachrichten durch ein ansprechendes, sinnvolles Bild auf. Viele Empfänger lesen ihre Mails heute am Smartphone, auch im B2B. Optimieren Sie Ihre Mail also unbedingt auch für mobile.

7) Erheben und Analysieren Sie wichtige Kennzahlen

Wenn Sie ein Mailing verschickt haben, sollten Sie die gesamte Kampagne im Anschluss unbedingt analysieren und auswerten. Wie oft wurde Ihre Nachricht geöffnet, wie viele Leser haben auf einen Link geklickt und vieles mehr. So können Sie schnell und einfach den Erfolg Ihrer Kampagne kontrollieren. Darüber hinaus bieten die erhobenen Daten interessante Informationen für Ihren Vertrieb.

Laut einer aktuellen Studie ist die durchschnittliche Öffnungsrate von B2B-Marketing-Mails bei 26%. Nur jeder vierte Empfänger öffnet also Ihre Mail überhaupt. Die unique Öffnungsrate ist das prozentuale Verhältnis zwischen der Anzahl der getrackten Öffnungen eines Mailings und den zugestellten Nachrichten.

Die absolute Öffnungsrate – also alle, auch mehrmalige Öffnungen, sieht deutlich besser aus. Diese liegt im B2B nämlich bei 62%. Das bedeutet, einige der Empfänger, öffnen Ihre Mails sogar mehrmals, da sie sich beispielsweise den Text der Nachricht noch einmal durchlesen wollen oder die Themen des Newsletters vertiefen wollen. Diese mehrmaligen Öffner sind besonders interessant für Sie als Unternehmen. Denn sie haben reges Interesse an Ihren Produkten und Leistungen und haben die Mail sehr wahrscheinlich nicht nur aus Versehen geöffnet und dann direkt gelöscht.

Clicked, Bounced, Unsubscribed, Total Clicks, Hard-Bounces oder Soft-Bounces geben Aufschluss über das Verhalten der Kunden und den Erfolg des versendeten Newsletter.