Markenarchitektur: Die wichtigsten Modelle

Unternehmensmarke

Monolitisch

Die einfachste Art der Markenarchitektur

Alles, was von dem Unternehmen kommt, erhält denselben Namen – nämlich den des Unternehmens. Dieses selber wird zur einzigen Marke. Das Unternehmen Siemens etwa praktiziert diese Strategie. Egal ob Kühlschrank, Kaffeemaschine, Elektromotor oder Rauchmelder, auf allen Produkten steht als Marke nur der Firmenname. Die Produkte erhalten lediglich technische Bezeichnungen. Neu erworbene Marken werden umbenannt und in die Unternehmensmarke integriert.

Chance

Eine Unternehmensmarke ist vergleichsweise leicht zu managen und zu kontrollieren und das bei geringerem Aufwand. Neue Produkte können einfach unter der bestehenden Marke entwickelt oder integriert werden. Ist ein Unternehmen in allen Bereichen sehr homogen aufgestellt profitieren alle von dieser starken Marke.

Gefahr

Mit einer alleinigen Unternehmensmarke können Werte, Nutzen, individuelle Services, also das Markenversprechen einzelner Bereiche/Marken nicht effektiv dargestellt und an die Anforderungen des Marktes angepasst werden. Die Stärke aller Bereiche/Marken hängt maßgeblich davon ab, welchen Wert und welches Ansehen die Unternehmensmarke selbst hat. In der Regel fühlen sich schwächere Marken unter einer erfolgreichen Unternehmensmarke durchaus wohl, da sie von ihr aufgewertet werden. Starke Marken werden jedoch meist in ihrer Entwicklung limitiert. Dadurch, dass sie nicht selbstständig auftreten und von der Unternehmensmarke „gedeckelt“ sind, können sie nicht ihre volle Kraft entfalten.

Dachmarke

Gestützt

Die Dachmarke steht wie ein Dach über mehreren Marken, die unter ihr vereint und durch sie verbunden sind. Aus Sicht der Submarke werden immer zwei Marken präsentiert – das Produkt an sich und seine Unternehmensherkunft. Die Submarke erhält hierbei gleichzeitig den Namen des Herstellers, aber auch einen eigenen charakteristischen Auftritt. Im Idealfall schafft die Zugehörigkeit zur Dachmarke Vertrauen.

Chance

Bei einer Dachmarkenstrategie kann der „gute Name“ des Herstellers dabei helfen, Vertrauen zu den einzelnen Produkten zu schaffen. Gleichzeitig haben die einzelnen Produkte viele Freiheiten und können als eigene starke Marken ausgestaltet werden. Diese Architektur lässt somit schwächere Marken von der Dachmarke profitieren und bietet auch Chancen für die Stärkeren.

Gefahr

Eine Dachmarkenstrategie bedarf viel Führung. Welches Produkt soll wie entwickelt werden? Wo sind die Grenzen für das Eigenleben der Submarken? Die Stärke einer Submarke hängt immer auch von der Stärke und dem Image der Dachmarke und der anderen Submarken ab. Bei einer negativen Wahrnehmung der Dachmarke in der Öffentlichkeit verdreht sich das erhoffte Vertrauen in den Absender schnell ins Gegenteil.

Einzelmarke

Individuell

Hier ist nicht das Unternehmen, sondern das einzelne Produkt der Held. Ein Unternehmen mit einer Einzelmarkenstrategie entwickelt für jedes einzelne Produkt eine eigene Marke. Dieser Marke wird alle Freiheit zur Entfaltung gegeben: Ein eigener Name, eine eigenständige Gestaltung, die auf keine anderen Sortimente Rücksicht nehmen muss, und eine passgenaue Positionierung und Kommunikation. Meist im B2C angesiedelt.

Chance

Für jedes Produkt bzw. jede Leistung eines Unternehmens kann ein unverwechselbares, fokussiertes Markenbild aufgebaut werden. So können die jeweiligen Zielgruppen optimal angesprochen werden. Außerdem kann sie ein Unternehmen davor bewahren, dass sich eine negative Wahrnehmung einer Marke automatisch auf alle anderen auswirkt.

Gefahr

Die Führung von verschiedenen Einzelmarken ist komplex, aufwendig und teuer. Für jede Einzelne muss der gesamte Aufwand der Markenbildung betrieben werden.

Baukastenprinzip

Sieht man sich in der Markenlandschaft um, fällt auf, dass in der Praxis die drei genannten Markenarchitekturen in Reinform eher die Ausnahme als die Regel sind.

Dies hat oft seine Berechtigung, da es bei der strategischen Planung und Umsetzung der Markenarchitektur nicht um eine eindeutige Bezeichnung der Architektur geht, sondern ausschließlich darum, die Durchsetzungskraft der Marken am Markt zu maximieren. Es soll also die Architektur gefunden werden, die die größte Hebelwirkung besitzt, um die einzelnen Produkte und Marken erfolgreich zu positionieren. Hierfür kann es keinen Königsweg geben, denn jedes Unternehmen ist mit seinen Marken, Strukturen und allgemeinen Gegebenheiten höchst individuell.