Drei gute Gründe für B2B-Branding

Es ist ein oft gehörtes und hartnäckiges Vorurteil: Marken spielen im B2B-Umfeld nur eine untergeordnete Rolle. Die Wahrheit ist jedoch, dass ihr Einfluss im Industrie- oder Investitionsgütermarketing noch grösser ist als bei Konsumgütern. Denn gerade im B2B-Kontext sind zentrale Markenfunktionen wie Vertrauen, Mitarbeiteridentifikation und Kommunikationseffizienz entscheidend.

1. B2B-Branding der Trumpf im Kampf um die Aufmerksamkeit der Kunden

Heute kommen Informationen ununterbrochen über viele Kanäle: E-Mail, Messengerdienst, Tageszeitung, soziale Medien. Eilmeldungen, Liveblogs, Bücher, Neue Apps gehen an den Start, Online-Zeitungen werden im Minutentakt aktualisiert – alles bleibt gefühlt immer kürzer neu, unsere „kollektive Aufmerksamkeit“ sinkt, wie Forscher nachgemessen haben (Nature Communications: Lorenz-Spreen et al., 2019).

Das tägliche Pensum ist längst mehr als das, was wir bewusst verarbeiten können.
Dabei ist es egal ob als Privatperson, B2B-Käufer, -Nutzer oder –Entscheidungsträger, wir befinden uns alle in derselben Situation. Aus der Sicht eines Unternehmens geht es beim Konkurrieren um Aufträge also zuallererst um das Ringen nach Aufmerksamkeit. Wenn wir versuchen, die Aufmerksamkeit eines potenziellen Kunden zu gewinnen, stehen wir nicht nur im Wettbewerb mit dem Mitbewerber, sondern auch mit allem anderen, was im Leben des Kunden gerade vor sich geht.

Um hier hervorzustechen ist es essenziell eine klare, überzeugende Markenbotschaft zu kommunizieren. Sie muss zudem schnell zu erfassen, einprägsam sein und zugleich eine Antwort auf die Frage geben: „Warum sollte mich das interessieren?“.

Da Kunden und Käufer im B2B-Umfeld Anbieter nur sehr träge wechseln, bekommt die Marke zusätzliche Relevanz. Eine klar gestaltete und gut umgesetzte Marke, die Kundenbedürfnisse auf eine neue Art und Weise erschließt, hilft einem Unternehmen besser wahrgenommen zu werden und in den Köpfen zu bleiben.

2. Eine B2B-Marke stärkt Vertrauen und reduziert Verwundbarkeit

„B2B-Geschäfte sind rational und preisgetrieben. Emotionale Komponenten wie die Marke spielen hier keine maßgebende Rolle.»

Diese typische Aussage stimmt insofern, als dass der Preis bei B2B-Transaktionen tatsächliche eine große Rolle spielt. Denn oft geht es um große Budgets, und hohe Investitionskosten bedeuten für die Käuferseite ein hohes Risiko. Doch gerad wenn es um das Minimieren von Entscheidungsrisiken geht, ist das Vertrauen, das ein Käufer einer Marke entgegenbringt, entscheidend. Nicht umsonst lautet ein berühmtes Zitat: „Nobody ever got fired for buying IBM.“

Tatsächlich gaben bei einer McKinsey-Umfrage* unter 1’000 Entscheidungsträgern 42% der befragten Einkäufer an, dass das reduzierte Risiko für sie der Hauptgrund für die Bedeutung der Marke sei. Vertrauen ist ein zentraler Wert, denn ob Einkäufer allein oder im Kollektiv entscheiden: Es sind immer Menschen, die sich – auch bei beruflichen Entscheidungen – nicht unwesentlich von ihrem Bauchgefühl leiten lassen.

Die Markenstärke von B2B-Unternehmen und die Qualität ihrer Kommunikation sind für Einkäufer in deutschen Großunternehmen zusammen genommen genauso entscheidend wie der Produktpreis.

Die etwa 300 befragten deutschen Einkäufer gaben an, dass 27 Prozent ihrer Kaufentscheidungen von diesen beiden Faktoren beeinflusst werden. Davon entfallen 14 Prozent auf die Marke und 13 Prozent auf den Faktor Information/Kommunikation. Der Preis ist für 27 Prozent, das Produkt selbst für 25 Prozent und die Vertriebsaktivität eines Unternehmens für 21 Prozent ihrer Entscheidungen mitentscheidend.

Im Buch «Blink – The Power Of Thinking Without Thinking» zeigt Malcolm Gladwell auf, dass die meisten geschäftlichen Entscheidungen aufgrund eines innert Sekundenbruchteilen gemachten ersten Eindrucks getroffen werden. Entscheider greifen dafür intuitiv auf gespeicherte Erinnerungen, Bilder und vor allem Emotionen zurück.

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3. Marken sind ein Magnet für gutes Fachpersonal

Stichwort: Mitarbeiter. Eine Marke die cool, authentisch und vor allem einen Sinn für relevante Ziele vermittelt, gewinnt nicht nur im Wettbewerb um Kunden. Sie gewinnt auch Talente am Arbeitsmarkt. Das liegt daran, dass Menschen ihre Arbeit ebenso als Ausdruck ihrer Identität sehen. Viele B2B-Unternehmen sind sogenannte Hidden Champions: absolute Weltklasse in ihrer Nische, aber außerhalb davon vollkommen unbekannt. Das ist ein Problem, wenn man neue qualifizierte Mitarbeiter finden möchte. Niemand weiß, wie großartig das Unternehmen ist.

Höchste technologische Standards sind allein keine überzeugende Story. Eine gute Marke versteht es, das „Big Picture“ zu vermitteln: warum ein Unternehmen macht, was es macht und nicht nur was es produziert oder verkauft.

Bei den Mitarbeitern geht die Markenentwicklung aber noch weiter. Nach aktuellen Umfragen ist der Beruf weiterhin für viele Menschen zum Geldverdienen da. Doch ein zeitgemäßeres Verständnis von Arbeit wird in unserer Gesellschaft immer populärer. Die Frage nach dem Warum? Immer mehr Menschen wollen einen Job mit Sinn, zeigen Umfragen. Rund 87 Prozent der Österreicher ist es wichtig, dass ihre Arbeit sinnvoll ist, ergab die Befragung „Kompass Neue Arbeitswelt“ von Marketagent.com im Auftrag der Jobplattform Xing. Wir alle wollen etwas Nützliches tun, das uns mit Stolz erfüllt. Wenn Unternehmen diese Rolle im Leben ihrer Mitarbeitenden verstehen, können sie beginnen ihnen diesen Sinn aufzuzeigen. Schwierig?

Jede Arbeit ist prinzipiell sinnvoll!
Jemand, der sich beruflich um das Wohl von Menschen, Tieren oder Umwelt kümmert, hat in der Regel weniger Schwierigkeiten damit, einen Sinn in seiner Arbeit zu sehen – obwohl auch hier lästige Routinearbeiten das Sinnerleben verwässern können. Aber wie sieht es bei einem Projektmanager, Verkäufer oder Buchhalter aus? Sinnvoll sei prinzipiell jeder Beruf sagt die Sinnforscherin Tatjana Schell. Sie stellt in einem Interview mit dem Standard** vier Merkmale vor, anhand derer wir die Sinnhaftigkeit unserer Arbeit erkennen:

Was ich tue, hat eine Bedeutung oder einen Nutzen für andere.
Was ich tue, passt zu mir und meinem Lebensstil.
Ich kenne die Unternehmensziele und kann sie akzeptieren.
Ich fühle mich wertgeschätzt, eingebunden und bekomme Verantwortung.

Fazit:

Insgesamt unterscheiden sich B2B-Marken bezüglich ihrer primären Funktionen und Einfluss-Sphären nicht wesentlich von B2C-Marken.

Marken stiften Identifikation unter Mitarbeitenden, Kunden und Geschäftspartnern
Marken erzielen eine Differenzierung durch eine klare Positionierung im Wettbewerbsumfeld
Marken schaffen Vertrauen durch das konsequente Einhalten des Markenversprechens
Marken stärken die Nachfrage und erhöhen die Loyalität und die Weiterempfehlungsbereitschaft
Marken minimieren die wahrgenommenen Risiken beim Kaufentscheid
Marken steigern die Effizienz in der Kommunikation von Werten und Kundenvorteilen über Produkte und Dienstleistungen hinweg

Quelle: Beschaffung aktuell, Industrie.de
Quelle: derstandard.at

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